Обхід фінансової влади Bloomberg: три шляхи для прориву китайських електронних сигарет на ринок США

1. Bloomberg жертвує 5 мільйонів доларів на підтримку заборони смаку в Денвері

Згідно зі звітами про фінансування кампанії, мільярдер Майкл Блумберг протягом останніх тижнів пожертвував 2,2 мільйона доларів на підтримку кампанії Денвера за референдум 310, яка спрямована на збереження в місті заборони на ароматизований тютюн і нікотинову продукцію. Блумберг пожертвував на кампанію майже 5 мільйонів доларів, що становить майже половину від загального збору коштів у 5,8 мільйона доларів, що значно перевершує збір коштів опозиційної організації Citizen Power!, яка зібрала приблизно 646 000 доларів.

На референдумі виборці запитують, чи підтримувати закон про заборону продажу більшості ароматизованих тютюнових виробів, включаючи ментолові та електронні сигарети, у місті. Прихильники стверджують, що заборона спрямована на захист молоді та запобігання залежності, тоді як противники стверджують, що це шкодить місцевому бізнесу, зменшує надходження від міських податків і обмежує можливості для дорослих.

Поглиблений аналіз поточного стану ринку електронних сигарет США після референдуму в Денвері.

Новини про величезну фінансову підтримку Майкла Блумберга референдуму 310 року в Денвері є дуже репрезентативним мікрокосмом поточного ринку електронних сигарет США, висвітлюючи наступні ключові реалії:

Роздробленість і тривала боротьба політичного середовища

• Федеральний проти місцевого плей-офф: Управління з контролю за продуктами й ліками США (FDA) відповідає за регулювання тютюнових виробів у всій країні, але його пріоритети щодо дотримання правил та обсяг повноважень часто суперечать місцевій політиці. FDA ще не ввело національну заборону на ароматизовані електронні сигарети (крім одноразових), але дозволяє місцевим органам влади самостійно приймати закони.

• «Політичні лабораторії» штатів і міст. Подібно до Денвера, кілька штатів і міст, включаючи Каліфорнію, Массачусетс і Нью-Йорк, ввели різні заборони на ароматизовані тютюнові вироби. Це робить американський ринок електронних сигарет не єдиним ринком, а мозаїкою з десятків ринків з різними правилами. Bloomberg та організації, які він фінансує (наприклад, Bloomberg Philanthropies), просувають такі заборони місто за містом і штат за штатом, фінансуючи місцеві кампанії.

Конфлікт між цілями охорони здоров'я та економічними інтересами

• Прихильники цього заходу (такі як Bloomberg) стверджують, що заборона захищає підлітків. Ароматизовані електронні сигарети (фрукти, цукерки тощо) звинувачують у тому, що вони дуже привабливі для молоді та є однією з головних причин епідемії вейпінгу серед підлітків. Дані CDC показують, що понад 2,2 мільйона американських старшокласників використовували електронні сигарети у 2023 році, причому переважна більшість становила ароматизована продукція. Це вагомий аргумент у сфері охорони здоров’я.

• Противники цього заходу (наприклад, «Citizen Power!») стверджують, що заборона позбавляє дорослих курців права переходити на потенційно менш шкідливі альтернативи; Крім того, заборона спричинить значне падіння продажів для місцевих підприємств (таких як магазини повсякденного попиту та магазини електронної сигарети), що призведе до закриття магазинів, втрати робочих місць та зменшення податкових надходжень міста. Той факт, що опозиція в Денвері зібрала набагато менше грошей, ніж її прихильники, свідчить про те, що в очах громадськості вимоги охорони здоров’я часто мають більшу моральну вагу, ніж інтереси бізнесу.

Кардинальні зміни ринкового ландшафту та тенденція до монополії гігантів

• Регламент FDA PMTA (заявка на доступ до ринку тютюнових виробів): усі електронні сигарети, які бажають легально продавати в Сполучених Штатах, повинні подати заявку PMTA до FDA та отримати відповідний дозвіл. Цей процес надзвичайно дорогий, складний і тривалий. На сьогоднішній день FDA дозволило лише обмежену кількість електронних сигарет із смаком тютюну, переважно брендів, що належать великим тютюновим компаніям (таким як Vuse та NJOY від British American Tobacco).

• Дилема китайських брендів: переважна більшість популярних ароматизованих брендів електронних сигарет на китайському ринку (таких як ELF BAR, EB Design, HQD, Puff Bar тощо) не отримали дозвіл на продаж від FDA. Його продаж на ринку США в даний час знаходиться в юридичній підвішеності або є незаконним, що часто призводить до листів-попереджень і наказів про вилучення від FDA через непроходження перевірки PMTA. Однак завдяки широкому асортименту смаків, низьким цінам і ефективним мережам розподілу вони займають значну частку ринку, особливо в секторі одноразових електронних сигарет.

Ставлення американської громадськості до державного регулювання ринку електронних сигарет

Ставлення американської громадськості до цього питання є складним і розділеним, яке можна підсумувати таким чином:

Існує міцний консенсус щодо "антизалежної поведінки серед підлітків"

Переважна більшість батьків, педагогів і захисників громадського здоров’я рішуче підтримують суворе державне регулювання реклами та приправ, спрямованих на підлітків. Це найсильніший аргумент громадської думки для пропаганди заборон у різних місцях.

Вимоги «зменшення шкоди» та «права дорослих»

Деякі експерти з охорони здоров’я та велика кількість дорослих користувачів електронних сигарет вважають, що електронні сигарети є важливим інструментом зменшення шкоди для дорослих традиційних курців, які не можуть кинути нікотин. Вони виступають проти повної заборони, стверджуючи, що це змусить їх повернутися до звичайних сигарет, які є смертельними, або сприятиме чорному ринку.

Громадяни залишаються обережними щодо надмірного державного втручання

Деякі представники громадськості та ліберали вважають, що уряд не повинен надмірно втручатися в особисті рішення про споживання дорослих, особливо щодо продуктів із явним потенціалом зменшення шкоди.

Громадська плутанина через нормативні невідповідності

Коли громадськість бачить, що продукти великих тютюнових компаній отримують дозвіл, а менші, більш популярні бренди заборонені, це може легко викликати сумніви щодо неупередженості FDA та нормативних стандартів.

Стратегії, підходи та приклади виходу китайських брендів на ринок США

Для китайських брендів електронних сигарет легальний і стабільний вихід на ринок США становить значні проблеми, але це не неможливо. Ми повинні відмовитися від короткострокового арбітражного менталітету і натомість розробити довгостроковий стратегічний план, який відповідає вимогам.

Ключові міркування

• PMTA є єдиним законним дозволом: будь-який продукт, що продається в Сполучених Штатах без дозволу FDA на продаж, є незаконним. Це фундаментальний принцип.

• Смак є найбільшою перешкодою: заявка на PMTA для ароматизованих електронних сигарет (особливо фруктових і десертних смаків, популярних серед підлітків) наразі має дуже низькі шанси на схвалення. Обґрунтування схвалення FDA базується на «відповідності захисту громадського здоров’я», і одним із основних міркувань є те, чи привабливість продукту для підлітків переважає його потенційну користь для дорослих курців.

• Зверніть увагу на державні та місцеві правила: навіть якщо продукт отримає дозвіл FDA в майбутньому, він повинен відповідати законам штату та міста, де він продається. Наприклад, заборона на ароматизатори в Каліфорнії означає, що ваш ароматизований продукт не можна продавати в Каліфорнії.

Реальні шляхи виходу на ринок і приклади, які це демонструють

Варіант 1: подати PMTA самостійно (найбільш сумісний, але надзвичайно дорогий і низький рівень успіху)

• Процес: Найміть команду провідних юридичних і наукових консультантів США для проведення широкомасштабних наукових досліджень, які продемонструють, що ваш продукт є корисним для дорослих курців і не призведе до широкого використання серед підлітків, а потім надішліть сотні тисяч або навіть мільйони сторінок документів із заявками до FDA.

• приклад:

• Відсутність прикладів китайського бренду: на сьогодні майже жоден незалежний китайський бренд електронних сигарет не отримав дозволу FDA через власну заявку PMTA (Заявка на тютюнові вироби та публікації). Багато брендів подали заявки, але всі вони були відхилені або все ще розглядаються, протягом якого їхні продукти не можуть продаватися.

• Уроки успішних кейсів: розберемо, що зробили успішні компанії. Vuse Solo (смак тютюну) і NJOY Daily (смак тютюну) від British American Tobacco (BAT) є одними з небагатьох продуктів, які отримали дозвіл. Їхній успіх ґрунтується на наданні ретельних незалежних даних клінічних досліджень, які показують, що вони можуть допомогти дорослим курцям повністю або суттєво перейти на продукт, і що їхні маркетингові методи навряд чи сподобаються підліткам.

• Факти: заповнення заявки PMTA для продукту коштує від 500 000 до 2 мільйонів доларів США або навіть більше, і успіх не гарантований.

Варіант другий: бути партнером або бути придбаним ліцензованою або суворо сумісною американською компанією.

• Процес: китайські виробники (з потужними виробничими потужностями та технологіями) діють як постачальники ODM/OEM, виробляючи для американських брендів, які вже мають дозвіл FDA або консолідовану систему застосування PMTA. Крім того, вони можуть продати бренд і компанію безпосередньо великій тютюновій компанії, яка має потенціал і ресурси для контролю за дотриманням нормативних вимог у США.

• приклад:

• Логічне міркування: перевага китайської індустрії електронних сигарет у ланцюжку створення вартості полягає у виробництві, а не в управлінні складними правовими та нормативними питаннями в США. Найбільш життєздатним варіантом є «Зроблено в Китаї, бренд США та відповідність нормативним вимогам». Наприклад, американська компанія (X) успішно отримала дозвіл на продаж на ринку (PMTA) для ароматизованого тютюнового виробу, але їй потрібно знайти надійного партнера-виробника. У цьому випадку провідний китайський виробник (наприклад, Smoore International FEELM) може стати вашим постачальником рішень для технології атомізації.

• Можливий випадок: якщо Philip Morris International (PMI) або Japan Tobacco (JTI) захочуть розширити свої лінійки електронних сигарет у майбутньому, вони можуть придбати китайський бренд із чудовим дизайном продукту та досвідом користувача, а також використати свої глобальні ресурси та команди відповідності, щоб добитися схвалення PMTA.

Підхід 3: Зосередьтеся на ринках «відкритої системи» та «смаку тютюну».

• Процес: уникайте жорсткої конкуренції та регульованого ринку «ароматизованих одноразових електронних сигарет» і натомість зосередьтеся на забезпеченні пристроїв для відносно більш схваленої FDA «відкритої системи» або подайте заявку на схвалення лише для електронних рідин зі смаком тютюну. У відкритих системах користувачі додають власну електронну рідину, а FDA зосереджує своє регулювання на самій електронній рідині, полегшуючи перевірку пристроїв.

• приклад:

• Китайські бренди, такі як SMOK і VAPORESSO, мають високу частку ринку в секторі відкритих апаратних пристроїв. Хоча вони також стикаються з труднощами, процес відповідності нормативним вимогам для апаратних пристроїв більш чіткий, ніж для попередньо наповнених одноразових продуктів. Вони можуть співпрацювати з американськими брендами рідин для вейпінгу, які зосереджуються на подачі заявок на отримання ліцензії на продаж фармацевтичних препаратів (PMTA) для рідин із смаком тютюну, таким чином створюючи екосистему «сумісне обладнання + сумісна рідина».

Останній список державних заборон на електронні сигарети/ароматизований тютюн США (початок 2024 року)

Звертаємо увагу, що положення постійно оновлюються. Цей список лише для ознайомлення. Перш ніж вживати будь-яких дій, перевірте чинне законодавство.

Для китайських брендів єдиним принципом для виходу на американський ринок є «дотримання нормативних вимог перш за все». Спроба обійти PMTA або скористатись лазівками в контролі продажів — це довгостроковий глухий кут. Правильна стратегія:

1. Стратегічна трансформація: перехід від мислення «споживчих товарів, що швидко обертаються» до мислення «зменшення шкоди/фармацевтичних препаратів», інвестування ресурсів у наукові дослідження та збір даних.

2. Взаємовигідна співпраця: активно шукайте альянси з великими компаніями, які мають досвід і ресурси для дотримання нормативних вимог на ринку США, виходячи на ринок як постачальник або партнер.

3. Зосередьтеся на ринкових нішах: подумайте про те, щоб зосередитися на сферах, де відносно простіше дотримуватись нормативних вимог, таких як ароматизовані тютюнові вироби із закритою системою або пристрої з відкритою системою.

4. Динамічний моніторинг: створіть професійну консультативну групу з питань правового та нормативного регулювання для моніторингу дій FDA та законодавчих змін у різних штатах і містах у режимі реального часу.

Ринок США є золотою жилою, але він пронизаний регулятивними перешкодами. Тільки ті гравці, які найбільше поважають правила, мають найбільше терпіння та сили, зрештою та безпечно зможуть розкопати багатства.